Merkarchitectuur of merkhiërarchie beschrijft hoe jouw verschillende producten of diensten zich tegenover elkaar verhouden. Heb je meerdere diensten, producten, doelgroepen of divisies binnen je organisatie, dan komt vroeg of laat volgende vraag naar boven: ‘Lanceren we aparte submerken of houden we het bij één merk?’. We helpen je graag op weg door elke structuur kort toe te lichten en de voor- en nadelen op een rijtje te zetten.

Een organisatie die een monolitische vorm aanneemt, hanteert één naam en één huisstijl voor alle producten en diensten die aangeboden worden. 

Het voordeel van dit type structuur is dat je maar één merk hoeft op te bouwen. Dankzij de uniforme identiteit creëer je een helder merkimago en word je sneller herkent. Daarnaast kunnen succesvolle producten bijdragen aan de merkbekendheid van de volledige organisatie. Echter heeft dit laatste ook een keerzijde: als één product of dienst slecht presteert, draagt dit bij tot reputatieschade voor de volledige organisatie.

De semi-monolitische structuur is een variant op het monolitisch merk. Er is één merk en de uniformiteit binnen de huisstijl wordt min of meer behouden. Wel wordt er bij elke subbrand een kleine twist op de huisstijl aangebracht. Een voorbeeld hiervan is Coca Cola waarbij de de merknaam en rode kleur altijd prominent aanwezig is op alle dragers, maar de Zero- en Light-varianten een zwarte en grijze touch krijgen. Voor RedBull geldt hetzelfde. 

Deze structuur deelt dezelfde voordelen als de monolitische variant, met als extra voordeel dat er toch een mogelijkheid is om te differentiëren in uitstraling. Dat reputatieschade ook samenhangt met de volledige organisatie is ook bij deze variant een nadeel.

Bij de endorsed merkarchitectuur krijgt elk submerk een volledig eigen merknaam en huisstijl. Een voorbeeld van dit type structuur is LU. Elke variant (Cent Wafers, Tuc, Bastogne,...) heeft zijn eigen identiteit, maar kan wel meegenieten van de merkbekendheid van de moederonderneming LU.

Zoals eerder vermeld heeft dit type structuur als voordeel dat het submerk kan profiteren van de naamsbekendheid van het hoofdmerk maar toch zijn eigen uitstraling verkrijgt. Een nadeel is dat een bedrijf met uiteenlopende identiteiten minder gespecialiseerd overkomt dan een bedrijf die zich beperkt toch één. Dit kan leiden tot een versplinterd merkimago. Tot slot kan het hoofdmerk nog steeds imagoschade oplopen, gezien het visueel aanwezig blijft op de dragers van het submerk.

Bij single branding is het hoofdmerk niet visueel aanwezig op de dragers van het submerk. Een bekend voorbeeld hiervan is Unilever. Het moedermerk omvat maar liefst 400 verschillende merken in uiteenlopende sectoren en met uiteenlopende visuele identiteiten. 

Een voordeel van single branding is dat je veel verschillende producten en diensten in de markt kan brengen, zonder dat het vreemd lijkt in de ogen van de buitenwereld. Verder is het merk gespecialiseerd binnen één specifiek domein, waardoor de geloofwaardigheid en expertise van het merk stijgt. Tot slot ondervinden de submerken geen imagoschade wanneer een product of dienst van een ander submerk slecht presteert.

De keerzijde van dit type merkarchitectuur is dat submerken de opgebouwde naamsbekendheid van het moedermerk en andere submerken niet kunnen benutten. Het kost ook veel meer tijd en middelen om een nieuw merk te lanceren. Daarop volgend is het ook duurder om een sterk imago op te bouwen voor ieder submerk.